«Una crisis, es un cambio»

De acuerdo al libro ‘Manejo de crisis‘ del autor Norman R. Agustine, «una crisis es un cambio -súbito o gradual- que se transforma en un problema urgente que debe ser abordado de inmediato».

Agustine también indica que una crisis puede suceder de distintas maneras, por ejemplo:

  • Se descubren defectos en un producto, los cuales ponen en peligro la vida de las personas.
  • Los cibercriminales desconectan por completo el sistema de una empresa e impiden el acceso a los clientes.
  • Una helada muy fuerte destruye los cultivos de cítricos de una región.
  • Un ataque terrorista destruye vidas y propiedades.
  • Un ejecutivo clave fallece y no existe un reemplazante inmediato.

Se debe tener claro, eso sí, que las crisis no son los altibajos normales de un ciclo de negocios, es decir, aquellos problemas recurrentes que hay que enfrentar al tomar riesgos e incursionar en nuevas oportunidades. Más bien, las crisis son situaciones dolorosas y desgarradoras. Sin embargo, cosas buenas pueden surgir a partir de estas experiencias difíciles.

Cuatro tipos de crisis

A grandes rasgos se definen cuatro tipos de crisis: sucesos naturales o relacionados con la empresa; fallas tecnológicas; fuerzas económicas y de mercado y crisis en las relaciones de negocios.

«Una crisis es un evento que puede afectar o destruir por completo a una organización»

Ian Mitroff

Sucesos naturales o relacionados con la empresa

Hay dos tipos de crisis que pertenecen a la categoría de sucesos naturales o relacionados con la empresa: los fenómenos naturales incontrolables y los desastres sanitarios y ambientales relacionados con una empresa.

Un evento natural incontrolable de una magnitud catastrófica puede ocurrir de un momento a otro. Ejemplos: terremotos, tifones, huracanes, tornados, incendios, etc. En síntesis, cualquier otro desastre natural que aplaste construcciones, destruya infraestructura e interrumpa la comunicación.

En tanto, un desastre sanitario y ambiental relacionado con una empresa es un evento desastroso que aunque no necesariamente sea causado por una empresa, está directamente relacionado con ésta. La empresa es responsable -o al menos así se percibe- de enfrentarlo. Por ejemplo: una persona externa a la organización adultera el producto de su empresa, de manera que no solo perjudica a los consumidores, sino que también daña la imagen general de su producto y de la empresa.

Fallas tecnológicas

En la actualidad, una empresa no puede funcionar sin tecnología. He aquí algunos problemas tecnológicos típicos que podrían convertirse en una crisis.

  • Pérdida de datos: la mayoría de las empresas de Estados Unidos no cuentan con planes de respaldo de datos. Así lo determinó un estudio de la Universidad de Texas, el cual arrojó que sólo seis por ciento de las empresas que padecen de una importante pérdida de datos podrá sobrevivir a esa crisis.
  • Fallas en la seguridad: hace más de 20 años, en 2001, el FBI y Computer Society Institute realizaron una encuesta que indicó que 85% de las grandes empresas y organismos gubernamentales han detectado brechas informáticas en los últimos 12 meses. Lo más importante es esta información: aun cuando la mayoría de los ataques contra las computadoras provienen desde afuera, los ataques internos son los que generan las mayores pérdidas financieras.
  • Tecnología de las comunicaciones: el sitio web de un minorista colapsa durante la temporada más agitada, parando los pedidos y frustrando a los clientes y representantes de servicios. El sitio web de un equipo virtual se avería, y eso imposibilitada que los miembros del equipo cumplan con un plazo clave. Un sistema telefónico completo queda inutilizable, por lo cual los empleados de la organización se ven obligados a usar sus teléfonos móviles para hacer o recibir llamadas.
  • Equipos obsoletos: cuando las personas trabajan con equipos viejos o redes deficientes, se enfrentan con una serie de pequeñas crisis todos los días: condiciones de trabajo ineficientes, dificultades para cumplir los plazos de entrega, emails perdidos y una frustración constante. Todo esto puede generar una auténtica crisis cuando los sistemas finalmente colapsan.
Consejo: evite las fallas tecnológicas manteniendo las computadoras y otros sistemas actualizados y resolviendo rápidamente los problemas que surjan.

Fuerzas económicas y de mercado

En la era de la economía global y de la información inmediata, los mercados y las economías cambian con mucho más rapidez que hace 10 o 15 años. En ese contexto, considere estos ejemplos:

  • Fluctuaciones del mercado: un alza o un desplome inesperados en las compras altera las ventas pronosticadas, el desarrollo de productos y los calendarios. Aunque las fluctuaciones regulares del mercado pueden generar ciertas dificultades, una disrupción importante genera una crisis.
  • Tendencias: un cambio general en la demanda del consumidor termina eliminando a las empresas estancadas en el pasado.
  • Burbujas de inversión: los periodos de especulación desatada y los frenesís por inversiones magnifican las oportunidades de negocios fuera de toda proporción, hasta que la realidad económica termina reventando la burbuja. La deflación inmediata de portafolios, ahorros vitalicios, ingresos de jubilaciones y oportunidades de trabajo crean una crisis que afecta a muchas personas.
Consejo: evite las crisis financieras continuas, destinando recursos desde un comienzo a los proyectos de desarrollo.

Crisis de relaciones de negocios

Todas las empresas dependen de personas de dentro y fuera de la firma, incluyendo socios de negocios, proveedores y clientes. ¿Qué hace su empresa cuando un líder clave fallece inesperadamente? ¿Cuando un subcontratista a cargo de la seguridad permite una falla grave de seguridad en un aeropuerto importante? ¿Cuando e descubre que un empleado está malversando fondos de la cuenta de un cliente?

Consejo: evite las crisis de relaciones haciendo frente a los problemas y negociando para resolverlos antes de que sigan escalando.

Llegamos a la última parte de la primera sección del libro Manejo de crisis.

Las seis etapas del manejo de crisis

Todas las crisis tienen el potencial de afectar la reputación de su empresa, así como sus resultados finales, su gente y, en última instancia, su capacidad para hacer negocios. Aunque no existe una fórmula única y simple para eliminarlas, seguir las seis etapas de gestión de crisis puede hacer una gran diferencia en el grado de éxito con el cual su empresa maneja la situación.

Las etapas son estas:

  1. Evitar la crisis
  2. Prepararse para manejar la crisis
  3. Reconocer la crisis
  4. Contener la crisis
  5. Resolver la crisis
  6. Aprender de la crisis

Toda esta información corresponde al libro 'Manejo de crisis', editado por Harvard Business Press, escrito por Norman R. Agustine.

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